El branding es el proceso de creación y gestión de valor de una marca. Pero para entender qué es el branding, lo primero que tenemos que saber, es qué es una marca.
La marca es un conjunto de elementos de carácter formal y tangible que dan lugar a una valoración subjetiva en el destinatario de la misma. Es decir, la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y sus servicios.
La marca, más allá de su aspectos formales y tangibles, es también la percepción y actitud que el consumidor tiene de ella (lo que cree que es). Influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, generados, pagados y, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado.
Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. De esta manera, se construye la experiencia de marca para el cliente.
Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Ahora que ya conocemos qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding.
El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Es un proceso voluntario, riguroso, metódico y para el cual existen fundamentos y prácticas concretas. Un proceso que llevado a cabo con rigor maximiza las posibilidades de éxito.
Por ello la decisión de apostar por la construcción y gestión de marca debe ser previa a cualquier otra decisión, dado que va a condicionar la mayor parte de decisiones estratégicas y operativas de la organización, todas deberán ser analizadas desde la óptica de su contribución a la marca.
Por lo tanto, ¿vale la pena el esfuerzo de construir y gestionar una marca?.
Mi respuesta es clara: Construyamos marca!. Pero no de cualquier manera, sino con criterio, método y proceso.
Comenzamos por lo fudamental: el concepto.
El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?
El concepto de marca es una combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia.
Interpretándose el concepto de valor de varias maneras: desde el punto de vista del consumidor, como la promesa y la materialización de una experiencia; desde el punto de vista empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y desde un punto de vista jurídico, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.
El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia.
La creación de una marca, deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
Por lo tanto, el concepto de marca, se reflejará a través del nombre, el país de origen, su historia, su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Es la seña de identidad de la empresa. Es la capacitada para transmitir los valores de la organización.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
